Resumen: Las
empresas que cuentan con el programa de Responsabilidad Social Empresarial tienen
más beneficios en los factores de posicionamiento de imagen, compromiso de sus
colaboradores, lealtad de la sociedad, disminución de conflictos y un fuerte
compromiso por el beneficio de la sociedad y el medio ambiente. Se mostrará la
diferencia con empresas de Estados Unidos, Japón y México en relación a la
responsabilidad social empresarial enfocado al cuidado de las personas. Así mismo
se podrá observar el diseño de un programa actual de la empresa BASF Mexicana SA
de CV Sitio Puebla para hacer énfasis en la importancia de tener una causa y
enfoques establecidos para su cumplimiento.
Indicadores:
Responsabilidad Social Empresarial; Empresas: BASF, Fenosa, Apple, Dentsu, IBM,
Chase Manhattan Bank, McDonalds; Sociedad.
Empresas con RSE establecen prácticas que tengan que
ver principalmente con el trato al
propio personal de las empresas, de la sociedad y futuras generaciones;
como puede ser con los programas para educación de niños, programa de
desarrollo del personal y de programas para los que se jubilarán. Es decir, más
que en programas para el cuidado de la imagen corporativa, las instalaciones, de
las energías, del medio ambiente, etc, las empresas deben tener un interés primordialmente
en las personas, tanto los que son jefes como los que son empleados y los que
tienen un papel “secundario”.
En
la administración, antes de la llegada del concepto de Responsabilidad Social
Corporativa, muchas personas tendían a comportarse egoístamente no aplicando
los valores ni mucho menos compartiéndolos con sus iguales dentro de una
organización; la ocupación o preocupación radicaba por ganar más dinero en sus
negocios; incluso una empresa se consideraba importante conforme a las altas ganancias
económicas que reportaban. Sin embargo, este enfoque tuvo un cambio en México
en el siglo XX pasando por varias fases y una de ellas era considerar el
concepto de Responsabilidad Social como la responsabilidad que la empresa tenía
o asumía con la sociedad y se realizaban actividades de filantropía pero sólo cuando
quien lo necesitaba se le acercaba para pedir apoyo.
Tanto
en Estados Unidos, Europa y Latinoamérica derivado de la crisis bursátil en los
años 30´s mucha gente quedó sin empleo y sin dinero por lo que se realizaban
actividades de filantropía surgiendo así el concepto de Responsabilidad Social pero
años después hubieron dos empresas en Estados Unidos pioneras en el concepto de
Responsabilidad Social Empresarial (RSE): IBM y Chase Manhattan Bank
evolucionando este concepto por la sensibilidad con la sociedad frente a temas
éticos, trayendo mejoras en la educación, trato justo y digno a los empleados,
compitiendo las empresas sanamente para ser elegidos por los clientes debido a
su imagen empresarial. En comparación con Japón que empezó a practicar la RSE a
partir de 1970 y en México se tiene el registro de una asociación civil de
filantropía en 1988, aunque se menciona que pudo ser iniciado después de los
años 50’s.
Se
ha dado evolución internacionalmente en el concepto de RSE dado a la
globalización, los acuerdos entre gobiernos, la preocupación ante el cuidado al
medio ambiente, la competitividad empresarial, incluso después de crisis o
siniestros naturales, las actitudes responsables mostrando a la sociedad transparencia en sus
actividades y objetivos así mismo mostrar una hermandad. Por ello, la necesidad
de garantizar un ambiente social con estabilidad, ética, educación y desarrollo
es que llevan a la RSE a ser cada vez más importante enfocando sus esfuerzos a
los clientes, es decir a la sociedad. Las encuestas demostraron que en Estados
Unidos y Europa, el 70 u 80% de los consumidores toman en cuenta el perfil de
la compañía antes de comprar (Cano, 2006, p.14).
Pero en nuestros tiempos, ¿qué ha
traído consigo la responsabilidad social empresarial?
Que
cada vez la sociedad esté más informada y activa esperando que las empresas y
empresarios adopten más fuertemente criterios de ética en su conducta. Para
ello, los administradores deben estar preparados y educados para este auge en
RSE. No solamente en estudios del manejo de la empresa y conocimientos
técnicos, sino la aplicación de los valores con una consciencia responsable del
impacto de sus acciones.
Por su misma naturaleza, la administración de
recursos, estrategias, implementación de programas y demás actividades
empresariales, es que éstas tienen éxito en la responsabilidad social, lo cual
requiere trabajo en conjunto, comunicación asertiva y otras habilidades del
desarrollo humano por lo que es indispensable que el administrador –y demás
profesionistas- tenga una capacitación o educación constante y adaptada a los
nuevos tiempos. Por este motivo, las
universidades de prestigio tienen un impacto favorable con programas de
estudios a nivel licenciatura o
inclusive en los estudios a nivel MBA, donde se abordan temas del medio ambiente
interno y externo, impacto social, cultural, económico, político y ecológico de
las empresas y el impacto que genera una mala decisión en forma individual
hasta social. (Martínez, E. 2012).
La sociedad está consciente de la ligereza de los
valores y ética que se transmiten generación tras generación, es cierto que
todo tiene cambios y evolución no necesariamente para bien pero cierto es
también que se debe transmitir a las nuevas generaciones la sensibilidad por
tomar una sana preocupación y acción con sus semejantes, principalmente quienes
serán líderes empresariales y en otras ramas. Además, el administrador debe
tener un compromiso con sí mismo, ser coherente y no aplicar una doble moral.
Un estudio del Aspen Institute sobre 2000 graduados de algunos MBA´s mundiales
encontró que, a medida que avanzaban en el MBA, su preocupación moral tendía a
reducirse en lugar de fortalecerse. El mismo Aspen Institute verificó al
encuestar que al ser interrogados sobre si estarían dispuestos a realizar un
acto ilegal que podría reportarles a ellos o a su empresa más de 100,000
dólares y en donde hubiera un 1% de probabilidad de ser descubiertos e ir a
prisión por un año, un tercio contestó que sí. (Kliksberg, 2009).
Tanto las competencias a desarrollar como las habilidades
sociales, afectivas y éticas de los empresarios, no son la clave para el éxito
de estos programas de RSE ya que debe tenerse claridad y guía para realizarlos
y que no se vean como una moda, un gasto o simplemente hacer por hacer con la
finalidad de promocionar una buena imagen con la sociedad ocultando sus
verdaderos motivos.
Se sabe que hay empresas u organizaciones que tienen
actos responsables socialmente hablando como puede ser en McDonalds con su
programa de hace unos años de uso racional de energía eléctrica el cual se basa
en el encendido de los equipos en determinados horarios lo que permite
disminuir el consumo de energía. Esto porque está el interés por cuidar el
ambiente y por consecuencia los gastos. Pero así mismo como es sencillo sumar
esfuerzos para crear desde sencillos a elaborados planes de responsabilidad
social, también es cierto que no todas las personas tienen un nivel de ética y
optimismo apropiado para sí mismo y para otros como lo puede ser no actuar ante
la contaminación que generan las producciones de productos, regañar a un
empleado frente a los clientes, pasar por altos los problemas de calidad de
algún producto, emplear a menores de edad en un trabajo, utilizar productos
contaminantes en la fabricación de artículos, ofrecer dinero para no pagar una
multa, no ofrecer un seguro social a quien contratan, copiar en un examen,
hacer plagio, la lista puede continuar. En nosotros esta el sentido alto nivel de
responsabilidad con valores, ética y optimismo para generar grandes cambios con
acciones sencillas.
Como se mencionó, las empresas con reconocimiento en
la sociedad cuentan con programas de caridad, filantropía y responsabilidad
social con diferentes causas o enfoques sin embargo, parte importante fundamentalmente es el
propósito de por qué lo hacen. En base al
modelo de los cuatro planos de la responsabilidad social empresarial de
Bernardo Klisksberg (2006) menciona que la responsabilidad social debe tener un
propósito establecido con su programa ya sea: Identidad, Imagen, Reputación,
Posicionamiento”.
Bernardo Kliksberg
Con esta base, como un resultado positivo es que
le dan publicidad a las empresas por el
impacto en el bien social que generan y dentro de las prioridades de la empresa
en los últimos años se ve el programa de RSE como un estilo y forma a seguir
para los líderes empresariales. Aclarando que no es una obligación legal para
las empresas, ya sean grandes o pequeñas, contar con programas de RSE sin
embargo, se nota la diferencia entre las empresas que lo llevan a cabo de
aquellas que no. Steve Young, Director Ejecutivo Global de Caux Round Table,
mencionó que “el 80 por ciento del valor de las empresas proviene de bienes
intangibles, como son la reputación y la RSE”.
México
y su participación empresarial con RSE
El Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi) es
una asociación civil fundada en 1988 y actualmente entre asociaciones,
empresas, fundaciones y personas suman 222 socios. También reporta que 469
instituciones de asistencia y promoción, 11 personas en toda la República
Mexicana, 18 dependencias gubernamentales e instituciones internacionales son
usuarios de sus servicios; así, la comunidad de Cemefi se integra por apenas
mil miembros.
Por lo que hay una sana preocupación de que empresas
establecidas en México se integren cada vez más al sistema de RSE.
Para darle un orden a la estructura de RSE en una
empresa debe integrar un punto de vista
de y para la sociedad pudiendo identificar qué hace en sus operaciones diarias
que pueda afectar a la comunidad y por otro lado cómo influyen positiva y
negativamente las condiciones de la comunidad a una empresa. Después, elegir a
qué problemáticas dirigirá sus recursos para finalmente llevar un control o
agenda de las actividades que se relacionen con las que han elegido.
Un elemento clave de este esquema es el seguimiento.
Seguimiento al apoyo que se ha realizado. En caso contrario, es cuando se puede
generar no tener éxito en el programa. Si una empresa donó árboles para
reforestar un parque de cierta comunidad el evento no termina con lo protocolario,
generando publicidad y acuerdos entre ambas partes, sino que pasado un periodo,
esa empresa debe dar seguimiento a que si la comunidad riega, poda, cuida y
limpia los árboles.
A continuación se muestra un ejemplo del programa de
Responsabilidad Social Empresarial de la empresa BASF Mexicana Sitio Puebla
como apoyo a este ensayo.
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Causa
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El desarrollo del talento humano en Puebla
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Enfoque: Marketing social corporativo
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Programa “Los niños aman la química” en conjunto
con la UDLAP en sus instalaciones de laboratorio se imparte el programa con
personal de la empresa a niños de escuelas primarias para enseñarles química
mediante experimentos básicos.
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Enfoque: Filantropía corporativa
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Donación de equipo de cómputo, que ya no se usa en
la empresa pero está en buenas condiciones, a escuelas primarias cercanas a
la empresa.
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Enfoque: Prácticas de negocio socialmente
responsable
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Siembra de árboles en el campo de
fútbol de la empresa en compañía de los familiares de los colaboradores.
Solicitando la donación
de árboles a la Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales (SEMARNAT).
|
Estas actividades cuentan con su causa, enfoque y
propósito por lo que trae beneficios de alto valor social. Esto se queda en la
mente de la sociedad y a los colaboradores les genera el sentido de orgullo y
pertenencia en la empresa ya que saben que se encuentran en un lugar de trabajo
que no sólo ve por tener el dinero sino que las inversiones también tienen una
razón de peso para apoyar a los demás. Además tiene una relación positiva con
su entorno y genera la atracción de talento con los nuevos ingresos desde
practicantes o empleados.
“Las empresas tienen el “know how” y recursos para
cambiar el estado de las situaciones no sólo en el mundo en desarrollo sino
también en comunidades económicamente desfavorables en economías avanzadas”.
(Porter M. and Kramer M. Harvard Business Review). Ellos consideran que llegó
el momento de cambiar la perspectiva de responsabilidad social empresarial
por Integración social empresarial.
El
otro lado de la moneda.
En las empresas quienes tienen un vació en la ética
y moral pueden tener un impacto negativo en la sociedad, tomando decisiones sin
un fundamento racional u ocultando información para salir bien en los números
que reportan por lo que aplican un mal enfoque o modelo de RSE, no
necesariamente pueden estar en todo mal sino con acciones contadas pero que
repercutan es como no harían una buena aplicación de este modelo, como pueden
ser estos ejemplos:
·
El caso de la
empresa Unión Fenosa, con base en España, que en su reporte de resultados de
una auditoría por parte de Deloitte mencionaron: “en ningún momento se informa del número de reclamaciones mensuales,
multas, contenciones con la administración, etc, y menos en países de América
Latina. Unión Fenosa en Nicaragua recibe anualmente 54,000 reclamaciones sobre
una base de 600,000 clientes, es decir un 9% de los usuarios reclaman ante la
empresa” en resumen, ocultaron lo que realmente sucedía. Fuente: González,
E. 2008 (6)
·
El caso de
Apple en sus inicios de fabricación de producto de cómputo que contenían
sustancias peligrosas como Arsénico, retardantes de llama bromados, mercurio,
entre otros que son altamente contaminantes sin embargo, Apple decidió retirar
las sustancias en su fabricación así como innovar sus productos para realizar
un eficiente reciclado por lo que ahora ya se reconoce su cuidado por el medio
ambiente y el cuidado a las personas que
están en contacto con su producto.
·
En Japón, la
empresa Dentsu una agencia publicitaria fundada en 1901 ahora cuenta con
agencias a nivel mundial, pero en 1990 se supo que las duras condiciones de
trabajo con horas extras de manera ya cotidiana de sus colaboradores construyó
una reputación como esclavista. Uno de sus empleados se suicidó por este nivel
de trabajo y sus familiares demandaron a esta empresa.
Al ser una empresa tan fuerte e importante en Japón,
tiene un gran control de los medios de comunicación y se dieron dos casos:
·
En 1955 Dentsu
controló las noticias sobre la contaminación con arsénico de la leche en polvo
proveniente de la Industria Lechera Morinaga, los pacientes mostraron síntomas
de fiebre, coloración de la piel, anemia, entre otros.
·
En los años
1964 y 1965, Dentsu censuró las noticias sobre las muertes causadas por un
remedio contra el resfrío producido por la farmacéutica “Taisyo
Pharmaceutical”.
Conclusión:
En teorías y modelos de RSE, las reflexiones que
realiza el Sr. Bernardo Kliksberg, asesor principal de la Dirección Regional
para América Latina y el Caribe del Programa de las Naciones Unidas para el
Desarrollo y Director del fondo España, establece que las generaciones actuales
y futuras debemos tener una completa formación en ética y valores para el
desarrollo humano y empresarial. Así mismo, el modelo que plantea Michael
Porter, tener un propósito moral en los negocios para pasar de la
Responsabilidad Social Empresarial a una Integración Social Empresarial. Sin
sonar repetitiva en los conceptos de valores y ética, es increíble el
significado tan diverso que pueden tener en cada persona y siendo honestos cada
persona tenemos un sentido de egoísmo y de querer sobre salir a pesar de otras
personas dejando el sentido de hermandad a un lado, donde el pez grande se come
al pequeño...así que en todas partes del mundo, la educación que se nos imparta
y transmita es fundamental para conseguir una armonía estable.
Se trata de no dañarse, no maltratarse, no dejarse
pisotear sino de poner límites éticos y estándares altos de su cumplimiento con
una estructura en los programas de Responsabilidad Social Empresarial para una
sociedad de calidad y con hermandad.
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(perdí el link).
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